Otto Schmidt Verlag

Aktuell im IPRB

Influencer Marketing - Update (Hoche, IPRB 2019, 165)

Influencer Marketing erlangt eine immer größere wirtschaftliche Bedeutung. Die wichtigsten damit verbundenen Rechtsfragen, wann Produktnennungen in Posts von Privatpersonen und mehr oder weniger Prominenten in sozialen Medien kennzeichnungspflichtig sind, also überhaupt ein „Marketing“ vorliegt, und wie diese Kennzeichnung gegebenenfalls zu gestalten ist, sind nach wie vor ungeklärt. Bisher vorliegende Entscheidungen der Instanzgerichte widersprechen sich zum Teil diametral. Zeit für ein Update!

I. Influencer Marketing

II. Rechtsgrundlagen

II. Gerichtsentscheidungen

1. LG Karlsruhe vom 21.3.2019

2. LG München I vom 29.4.2019

3. KG vom 8.1.2019

III. Beurteilungskriterien

1. Wann ist zu kennzeichnen?

2. Wie und wo ist zu kennzeichnen?

IV. Leitfäden der Landesmedienanstalten und der Wettbewerbszentrale

V. Ausblick


I. Influencer Marketing

Als Influencer Marketing wird die Bewerbung kommerzieller Produkte oder Dienstleistungen durch Personen verstanden, die in sozialen Medien als Privatpersonen auftreten und diese Produkte oder Dienstleistungen gezielt vorstellen oder, regelmäßig mit Verlinkung auf die Herstellerseite, auch nur erwähnen. In der Werbewirtschaft erlangt Influencer Marketing eine immer größere Bedeutung, so dass sich auch die Rechtsprechung immer öfter mit der Frage befassen muss, ob eine Produkterwähnung in einem Post in sozialen Medien oder einem Blog noch eine private Meinungsäußerung darstellt oder bereits eine kommerzielle Handlung. Wird der kommerzielle Charakter dann nicht aus den Umständen erkennbar und auch nicht durch eine entsprechende Kennzeichnung offengelegt, handelt es sich um eine unzulässige Schleichwerbung.

II. Rechtsgrundlagen
Als Rechtsgrundlagen für die Kennzeichnungspflicht in sozialen Medien oder Blogs im Internet kommen die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG), des Staatsvertrages für Rundfunk und Telemedien (RStV), sowie des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Betracht.

  • Gemäß § 6 Abs. 1 TMG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein. Dabei wird in § 2 Nr. 5b TMG klargestellt, dass Angaben zu Waren oder Dienstleistungen oder das Erscheinungsbild eines Unternehmens, die „unabhängig“ und insbesondere ohne finanzielle Gegenleistung gemacht werden, nicht unter den Begriff der kommerziellen Kommunikation fallen.
  • Ähnlich ist die Regelung in §§ 7, 58 RStV. Auch danach muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Außerdem dürfen in der Werbung keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden. Nach der Definition in § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels oder Gewerbes einer natürlichen Person entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen gegen Entgelt zu fördern.
  • Entsprechende Regelungen finden sich auch im UWG, wobei im Einzelnen umstritten ist, ob sich die Verpflichtung zur Kennzeichnung aus der an sich vorrangigen Regelung in ...


 


Verlag Dr. Otto Schmidt vom 17.07.2019 11:15
Quelle: Verlag Dr. Otto Schmidt

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