Otto Schmidt Verlag

Aktuell im IPRB

Nutzung fremder Marken als Werbelotsen im Internet (Troge/Reuer, IPRB 2017, 206)

Nicht nur im klassischen Keyword Advertising werden fremde Marken dazu verwendet, Anzeigen zu steuern, Suchergebnisse zu beeinflussen und den Internetnutzer auf Produktseiten zu lotsen. Der Beitrag gibt anhand aktueller Praxisbeispiele einen Überblick über den Stand der Rechtsprechung und Tipps, wann eine solche werbliche Verwendung fremder Marken im Internet unproblematisch ist und wann das Risiko besteht, eine Markenverletzung zu begehen oder die Grenzen des Lauterkeitsrechts zu überschreiten. Dabei haben mehrere aktuelle Entscheidungen der Instanzgerichte zu plattforminternen Suchen die Diskussion zu den Grenzen der rechtlich geschützten Werbefunktion von Marken befeuert.

  1. Einführung: Fälle der Verwendung (fremder) Marken zur Werbung im Internet
  2. Markenverletzung oder Lauterkeitsverstoß?
  3. Metatags
  4. Keyword-Advertising
  5. Keywords im App-Store
  6. Seiteninterne Suchergebnisse von Online-Shops und Handelsplattformen
  7. Nutzung einer fremden Marke im Rahmen von vergleichender Produktbeschreibung im Internet

1.  Einführung: Fälle der Verwendung (fremder) Marken zur Werbung im Internet
In Zeiten ständig wachsender Umsatzzahlen im E-Commerce , in denen Unternehmen ihre Budgets für das digitale Marketing stetig erhöhen, spielt nicht nur die Nutzung eigener Marken eine wichtige Rolle, sondern auch die Nutzung fremder Marken im Rahmen der eigenen digitalen Werbung und der Produktpräsentation im Internet. Ein wichtiges Marketinginstrument ist dabei der Einsatz von Marken als sogenannte Keywords bzw. „Schlüsselwörter“ und Metatags, die zur Platzierung von Online-Werbung und der besseren Auffindbarkeit von Produkten im Internet dienen. Keywords aus eigenen und fremden Marken lotsen den Nutzer zu Online-Anzeigen und Produktseiten. Hintergrund ist das Suchverhalten der Internetnutzer: Marken dienen oftmals als Synonym für einzelne Produkte oder  kategorien. Wer nach beutellosen Staubsaugern sucht, gibt „Dyson“ ein, wer Sportkleidung sucht, verwendet „Nike“ als Keyword, ist aber ggf. ebenso aufgeschlossen, Laufschuhe von Adidas zu erwerben.So werden von Werbetreibenden Keywords bei Suchmaschinenbetreibern gebucht, um die Schaltung von Werbeanzeigen auf den Suchergebnisseiten zu steuern. Mit dieser modernen Form der Verschlagwortung zeigt der Werbende den automatisierten Werbesystemen (z.B. Google AdWords, BingAds) an, wann seine Anzeige geschaltet werden soll. Sucht ein Nutzer der Suchmaschine nach einem der gebuchten Wörter bzw. – je nach Ausgestaltung des Dienstes – auch nach ähnlichen Wörtern , so erscheinen im Anzeigenblock der Suchergebnisse Werbeanzeigen, die mit den entsprechenden Keywords hinterlegt wurden, wobei die Keywords als solche für den Nutzer der Suchmaschine grundsätzlich nicht sichtbar sind. Demgegenüber sind Metatags versteckte Schlagworte, die z.B. vom Betreiber einer Website im Quelltext einer Website oder bei der Einstellung von Software (z.B. einer App) in App-Stores vom Hersteller angegeben werden. Diese Schlagworte werden von Web-Suchmaschinen bzw. von der jeweiligen App-Store-internen Suchmaschine zur Indexierung des Inhalts verwendet und steuern somit zur Auffindbarkeit des Angebots in den natürlichen Suchergebnissen bei. Auch hier werden die Metatags dem einfachen Nutzer nicht angezeigt (auch wenn ein versierter Nutzer z.B. den offenen HTML-Quelltext einer Webseite und die dort angegebenen Metatags ansehen könnte). Darüber hinaus kommen produkteigene und -fremde Marken auch bei seiteninternen Suchmaschinen eines Online-Shops oder einer Handelsplattform (z.B. ebay.de, amazon.de, zalando.de) zur Verschlagwortung der Inhalte zum Einsatz. Sucht der Nutzer mit einer Marke als Stichwort nach bestimmten Produkten, werden nicht nur die Markenprodukte selbst, sondern auch weitere Produkte angezeigt, wenn der Onlineshop-Betreiber die jeweilige Marke im internen System auch bei diesen Produkten hinterlegt hat (z.B. bei konkurrierenden Produkten) oder der Algorithmus das Suchverhalten der Nutzer entsprechend ausgewertet hat. Auch hier gibt es keine Trennung zwischen ...

Verlag Dr. Otto Schmidt vom 13.12.2017 09:48
Quelle: Verlag Dr. Otto Schmidt

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